Die Conversionrate – im Deutschen „Konversionsrate“ – ist vor allem im Bereich des Onlinemarketings eine zentrale Kennzahl.
Sie ermittelt, in welchem Verhältnis eine Zielperson eine angestrebte Handlung vollzieht. Meist in Prozent dargestellt, drückt die Conversionrate so grundsätzlich aus, wie gut oder schlecht ein Projekt läuft.
Gemessen werden können hier die unterschiedlichsten Handlungswege. Die Messung der Conversionrate erfolgt im Web durch das sog. Conversion-Tracking, bei dem der Weg der Zielperson innerhalb des Projektes verfolgt und die einzelnen Handlungen auf dem Weg analysiert werden.
Anwendungsgebiete, Handlungswege und Bezug
Der durch die Conversionrate dargestellte Erfolg eines Projektes kann unterschiedliche Bezüge aufweisen. Der am häufigsten gemessene Handlungsweg ist bei Web-Projekten der Abschluss durch einen Besucher.
Ein solcher Abschluss kann beispielsweise ein Verkauf sein, eine Newsletteranmeldung, die Teilnahmen an Gewinnspielen oder lediglich ein Klick auf bestimmte Anker innerhalb der Website.
Beim klassischen Handlungsweg vom Besucher einer Website zum Verkauf zeigt die Conversionrate, wie viel Prozent dieser Besucher tatsächlich einen Kauf tätigen.
Beispiele für klassische Handlungswege:
- Werbekampagne zu Websitebesucher
- Websitebesucher zu Klick
- Websitebesucher zu Newsletteranmeldung
- Websitebesucher zu Registrierung
- Websitebesucher zu (direktem) Verkauf
Neben diesen klassischen Handlungswegen kann die Conversionrate auch Aufschlüsse darüber geben, in welchem Verhältnis Personen innerhalb einer Kernhandlung weitere Zusatzhandlungen durchführen.
Ein Beispiel hierfür sind sog. Up- und Cross-Sales während eines Bestellprozesses (Cross) oder auch danach (Up).
Hier erhält ein potenzieller Kunde innerhalb des Kaufprozesses die Möglichkeit, zusätzliche – meist rabattierte – Produkte zu erwerben oder nach dem getätigten Kauf eine Verbesserung (Update) des erworbenen Produktes zu kaufen.
Auch hier stellt die Conversionrate diese Zusatzhandlungen ins Verhältnis zu den Gesamtverkäufen und ermittelt so, wie erfolgreich die jeweiligen Zusatzprodukte innerhalb des Bestellprozesses sind.
Zwischen den einzelnen Zusatzprodukten kann ebenfalls ein Verhältnis dargestellt werden.
Beispiele für spezielle Handlungswege:
- Bestellung zu Cross-Selling
- Bestellung zu Up-Selling
- Bestellung zu Cross-Selling zu Up-Selling
Sonderfall: Microconversions
Auch die einzelnen kleinen Schritte hin zur Haupthandlung durch die Zielperson kann verfolgt und analysiert werden.
Diese kleinen Schritte werden als Microconversions bezeichnet und sind beispielsweise einzelne Klicks oder Eingaben, die die Zielperson auf dem Weg zur Haupthandlung tätigt.
Grundsätzlich wird bei den Microconversions zwischen sog. „Prozessmeilensteinen“ und „Sekundären Aktionen“ unterschieden.
Dabei werden all jene Microconversions als Prozessmeilensteine bezeichnet, die die Zielperson Schritt für Schritt zur Haupthandlung (Macroconversion) bringen.
Sekundäre Aktionen sind solche Aktionen, die für die Haupthandlung nicht primär relevant sind, aber dennoch ein Interesse am Projekt bekunden und später vielleicht zur Haupthandlung führen können.
Ein Beispiel wäre hierfür etwa die Interaktion in Form eines abgegebenen Kommentars.
Im konkreten Fall zwischen Besucher und Verkauf können das etwa die Klicks und Eingaben sein, die der Besucher tätigt, um das ausgewählte Produkt in den Warenkorb zu legen, dort seine Daten einzugeben und seinen Kauf schließlich abzuschließen – oder auch nicht.
Genau dieser Fall, dass der potenzielle Kunde den Kauf innerhalb des Prozesses nicht abschließt, kann durch das Tracking solcher Microconversions analysiert werden, um den gesamten Prozess so zu optimieren und so zu Hindernisse zu beseitigen, damit es künftig zu weniger Abbrüchen innerhalb des Bestellprozesses kommt.
Einflussfaktoren
Das Ziel jedes Betreibers eines Webprojektes ist die Steigerung der Conversionrate, um im Endeffekt den Umsatz bzw. den Gewinn zu steigern, ohne andere Kennzahlen wie etwa Preis, Kosten oder Angebot anpassen zu müssen.
Die durchschnittliche Conversionrate zwischen Besucher und Verkauf liegt bei etwa 1-5 Prozent – in Ausnahmefällen bei bis zu 10 Prozent.
Newsletter-, Werbe- und Websitegestaltung
Einfluss auf die Conversionrate haben viele unterschiedliche Faktoren. So spielt die Art der Gestaltung eines Newsletters oder einer Werbekampagne eine wesentliche Rolle, wenn es darum geht, die Interessenten zunächst einmal auf die Website zu ziehen.
Einmal auf der Website angelangt, geht es darum, diese Besucher zur weiteren Handlung zu bewegen. Hier spielt die Gestaltung der Website eine entscheidende Rolle.
Ganz wesentlich sind hier Überschriften und Bilder, die den Besucher möglichst sofort „fesseln“ und möglichst lange „binden“, um letztlich die angestrebte Handlung zu erreichen.
Preisgestaltung
Obwohl die Steigerung der Conversionrate in aller Regel das Ziel hat, eine Umsatz-/Gewinnsteigerung zu erzielen, ohne beispielsweise den Preis des Angebotes zu verändern, kann eine Anpassung dessen dennoch Auswirkungen auf die Conversionrate haben.
Hierbei kann sowohl eine Preissteigerung als auch eine Preissenkung negative und positive Auswirkungen haben.
So führt beispielsweise weder eine Preissenkung zwangsläufig zu einer höheren Conversionrate noch eine höhere Conversionrate zu mehr Umsatz/Gewinn.
Angebotsqualität und Reputation
Die Qualität des Angebotes kann langfristig ebenfalls Einfluss auf die Conversionrate haben.
Im Moment der Handlung durch den potenziellen Kunden hat dieser über die Qualität des Angebots zwar keinerlei Kenntnis, doch langfristig kann ein schlechtes Angebot zu einer schlechten Reputation führen, die dann wiederum negative Auswirkungen auf die Conversionrate haben kann.
Besonderheit Newsletteranmeldung
Ein Newsletter kann die Conversionrate insgesamt in einem besonderen Maß positiv beeinflussen. Aus diesem Grund wird einem Verkauf bei Webprojekten immer häufiger die Newsletteranmeldung vorgeschaltet.
Der Grund hierfür ist der, dass der Besucher so im Projekt gehalten werden kann und die Möglichkeit besteht, mit dem eigenen Angebot mehrfach gezielt nachfassen zu können, was in Summe zu einer massiven Steigerung der gesamten Conversionrate führen kann.
Dies geschieht durch eine spezielle Newsletterkampagne, die aus mehreren Teilnewslettern besteht und über einen sog. Newsletter-Funnel (Trichter) realisiert wird.
Bedeutung von Anstieg und Rückgang
Grundsätzlich sorgt die Steigerung der Conversionrate bei ansonsten gleichbleibenden Kennzahlen zwangsläufig für eine Steigerung von Umsatz und Gewinn.
Dies führt jedoch zwangsläufig dazu, dass ein Rückgang der Conversionrate wiederum sofort auch einen Rückfall von Umsatz und Gewinn nach sich zieht.
Ein „Teufelskreis“ kann entstehen, wenn bei einem Rückgang der Conversionrate beispielsweise mit der Anhebung des Angebotspreises reagiert wird, um einen Ausgleich zu erzielen.
Ein höherer Preis kann dann dazu führen, dass die Conversionrate weiter sinkt – und damit Umsatz wie auch Gewinn.
Conversionrate steigern
Um die Conversionrate bei Online-Projekten (zum Beispiel Onlineshop) im Allgemeinen zu steigern gibt es unterschiedliche Maßnahmen, wie beispielsweise:
- Formulierung des Handlungsziels (Call-to-Action)
- Optimierung der Inhalte (Bilder, Texte, Headlines)
- Optimierung der Benutzerfreundlichkeit (z. B. Barrierefreiheit)
- Vermeidung von Inhalten, die vom Handlungsziel ablenken
Conversionrate steigern durch A/B-Testing
Eine sehr häufig genutzte Methode, um ein Webprojekt zu analysieren, um dann auf Grundlage dieser Analyseergebnisse eine Optimierung der Conversionrate vorzunehmen, ist das sog. A/B-Testing.
Diese Methode wird angewandt, um verschiedene Varianten eines Webprojektes zu testen, damit letztlich die Variante ermittelt werden kann, die den größten Erfolg bringt. Dieses Verfahren wird auch „Split Testing“ genannt.
Konkret werden hier zwei oder mehrere Varianten eines Webprojektes gegenüber gestellt. Das Kernprojekt ist hierbei nahezu identisch, während einzelne Elemente abgeändert werden, die dann entscheidend dafür sind, welche Variante besser oder schlechter funktioniert.
Ein häufiges Beispiel sind sog. Preis-Split-Tests auf zwei oder mehreren Verkaufsseiten, die bis auf den jeweiligen Preis identisch sind.
Gegenüber gestellt werden beispielsweise eine Seite A mit einem Preis von X und eine Seite B mit einem Preis Y.
Durch einen A/B-Test wird nun etwa ermittelt, bei welchem Preis insgesamt der größte Umsatz gemacht wird.
Ein solcher Test ist deshalb wichtig, weil am Ende nicht immer zwangsläufig ein höherer Preis auch zu mehr Gesamtumsatz führt.
Im Folgenden zeigt ein Rechenbeispiel, wie schon eine minimale Steigerung der Conversionrate große Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn haben können.
Beispiel-Rechnung einer allgemeinen Steigerung um nur 1 Prozent
Angenommen wird eine Besucherzahl von 100.000 bei einer Gewinnmarge von 20 Prozent und einem Produktpreis von 100 Euro.
Bei einer bisherigen CR von 2 Prozent entspricht das 2.000 Bestellungen und somit einem Umsatz von 200.000 Euro sowie einem Gewinn von 40.000 Euro.
Erfolgt jetzt eine Steigerung der CR auf 3 Prozent, beträgt der Umsatz durch 3.000 Bestellungen nun 300.000 Euro, was einem Gewinn von 60.000 Euro entspricht.
Hier sieht man also, dass eine Steigerung der Conversionrate von 2 auf 3 Prozent (ohne Anpassung von Besucherzahl, Marge und Preis) eine Umsatz- und Gewinnsteigerung von 50 Prozent bewirkt hat.
Conversionrateoptimierung im Beruf
Der Conversionrateoptimierung ist heutzutage sogar ein eigenes Berufsbild gewidmet. Zwar ist es kein ganz eigenständiger Beruf, doch immer mehr Unternehmen suchen beispielsweise gezielt einen Online-Marketing-Manager mit dem Schwerpunkt Conversionrateoptimierung, der sich im Unternehmen demnach gezielt und nahezu ausschließlich mit diesem Thema befasst.
Auch dies zeigt, wie wichtig und relevant die Conversionrate und ihre Optimierung ist.
Fazit
Die Conversionrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen bei Web-Projekten. Sie zeigt, in welchem Verhältnis die jeweiligen Zielpersonen (z. B. Besucher einer Website) eine angestrebte Handlung (z. B. Verkauf) durchführen und wie erfolgreich das jeweilige Projekt letztlich ist.
Ziel eines jeden Betreibers ist daher die höchst mögliche Steigerung der Conversionrate, um so im Endeffekt eine Steigerung des Umsatzes/Gewinns zu erreichen, ohne dabei andere Kennzahlen wie etwa Preis, Kosten oder Angebot anpassen zu müssen.
Verschiedene Faktoren können hier sowohl positiven als auch negativen Einfluss auf die Conversionrate haben. Diese Einflussfaktoren zu optimieren, ist das Kernziel eines jeden Betreibers.
Eine Gefahr besteht darin, einem Rückgang der Conversionrate durch eine Preissteigerung des Angebots entgegenwirken zu wollen. Dies kann zu einem weiteren Abfall der Conversionrate und damit auch von Umsatz und Gewinn führen.
