Dieser Beitrag ordnet ein, was ein Studium im Online Marketing inhaltlich abdeckt, welche Abschlüsse und Studienformen es gibt und woran Sie einen passenden Studiengang erkennen. Eine Übersicht der Hochschulen und Bildungsanbieter finden Sie in unserem Anbieterverzeichnis.

Eine Einordnung vorab: Online Marketing ist keine geschützte Berufsbezeichnung. Der Quereinstieg über Praxis, Volontariate oder Weiterbildungen ist verbreitet. Ein Studium ersetzt diese Praxis nicht, sondern liefert eine geordnete Grundlage in Betriebswirtschaft, Marktforschung, Datenauswertung und Medienrecht. Für Positionen mit Budget- oder Personalverantwortung verlangen viele Arbeitgeber zusätzlich einen Abschluss.

Was im Online-Marketing-Studium behandelt wird

Die meisten Studiengänge kombinieren einen wirtschaftswissenschaftlichen Kern mit digitalen Schwerpunkten. Aus der Betriebswirtschaft kommen Grundlagen wie Kostenrechnung, Vertrieb, Marktforschung und Unternehmensführung. Darauf setzen die Marketingmodule auf: Zielgruppenanalyse, Positionierung, Kampagnenplanung und die Auswertung von Kennzahlen.

Typische Themenblöcke im digitalen Teil sind:

• Suchmaschinenmarketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die organische Sichtbarkeit und bezahlte Anzeigen (SEA) für kurzfristig steuerbare Reichweite.
• Social-Media-Marketing: Redaktionsplanung, Community-Betreuung, Anzeigenformate und die Frage, welche Plattform zu welcher Zielgruppe passt.
• Content- und E-Mail-Marketing: Inhalte planen, Verteiler aufbauen und pflegen, rechtliche Vorgaben zur Einwilligung beachten.
• Web-Analyse: Messkonzepte aufsetzen, Daten interpretieren, Kampagnen anhand von Kennzahlen nachsteuern.
• Recht und Datenschutz: Wettbewerbsrecht, Urheberrecht und die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung an Tracking und Werbung.

Der Anteil dieser Module schwankt zwischen den Programmen erheblich. Manche Studiengänge sind im Kern betriebswirtschaftlich und setzen digitale Themen als Vertiefung obenauf, andere beginnen früh mit Kampagnenarbeit und Datenauswertung. Beides hat Vor- und Nachteile: Ein breiter wirtschaftlicher Unterbau erleichtert den späteren Wechsel in angrenzende Aufgaben, eine frühe Spezialisierung bringt schneller anwendbares Wissen. Welche Variante vorliegt, zeigt der Blick in die Studienverlaufspläne, nicht der Studiengangsname.

Viele Hochschulen arbeiten mit Projektarbeiten. Studierende entwickeln ein Marketingkonzept für ein reales oder fiktives Unternehmen, begründen die Kanalauswahl und legen offen, woran sie den Erfolg messen wollen. Wer berufsbegleitend studiert, kann dafür häufig Fälle aus dem eigenen Arbeitsalltag einbringen.

Abschlüsse, Studiendauer und Zugang

Im Bachelor sind sechs bis sieben Fachsemester üblich; der Abschluss lautet je nach Ausrichtung Bachelor of Arts oder Bachelor of Science. Wirtschaftlich-kommunikativ ausgerichtete Programme führen eher zum B.A., stärker methodisch oder technisch ausgerichtete zum berufsbegleitenden Bachelor of Science. Der Umfang liegt in der Regel bei 180 ECTS-Punkten. Berufsbegleitende Varianten strecken diese Punkte über mehr Semester, das Pensum pro Semester sinkt entsprechend.

Ein Masterstudium umfasst meist vier Semester und setzt einen ersten berufsqualifizierenden Abschluss voraus. Hinzu kommen je nach Hochschule Anforderungen an Englischkenntnisse, an quantitative Vorkenntnisse oder an einschlägige Berufserfahrung. Details zu beiden Wegen finden Sie auf unseren Seiten zum Bachelorstudium und zum Masterstudium.

Beim Zugang unterscheiden sich staatliche und private Hochschulen deutlich. An staatlichen Hochschulen kann ein Numerus clausus gelten, die Bewerbungsfristen sind fest und an das Semester gebunden. Private Anbieter starten oft mehrmals im Jahr und lassen auch beruflich Qualifizierte ohne Abitur zu, wenn eine abgeschlossene Ausbildung und mehrere Jahre Berufserfahrung vorliegen. Die genauen Bedingungen legt jede Hochschule selbst fest, ein Blick in die Zulassungsordnung lohnt sich vor der Bewerbung.

Fernstudium, Abendstudium oder Präsenz

Ein Fernstudium arbeitet überwiegend mit Studienbriefen, Lernplattformen und aufgezeichneten Vorlesungen. Sie bestimmen selbst, wann Sie lernen. Präsenztermine beschränken sich meist auf Prüfungen und einzelne Blockveranstaltungen. Das passt zu Schichtarbeit, häufigen Dienstreisen oder Betreuungspflichten, verlangt aber eine verlässliche eigene Zeitplanung.

Abend- und Wochenendmodelle sind klassische berufsbegleitende Studiengänge mit festem Stundenplan. Der Rhythmus gibt Struktur vor und der Austausch mit Lehrenden und Mitstudierenden findet persönlich statt. Dafür müssen Sie regelmäßig zum Studienort fahren, was bei großer Entfernung ins Gewicht fällt.

Ein Vollzeit-Präsenzstudium bleibt die Option für alle, die ohne Erwerbstätigkeit oder mit einem Teilzeitjob studieren können. Es ist in der Regel schneller abgeschlossen, die Studiengebühren an staatlichen Hochschulen sind niedrig, dafür entfällt das reguläre Einkommen während der Studienzeit. Welche Form sinnvoll ist, hängt weniger vom Studieninhalt ab als von Arbeitszeitmodell, Wohnort und finanziellem Spielraum.

IT-Kenntnisse und Datenarbeit im Marketing

Online Marketing ist eng mit technischen Aufgaben verzahnt. Wer Kampagnen steuert, arbeitet mit Analyse-Werkzeugen, greift auf Datenbanken zu und stimmt sich mit Entwicklung und IT ab. Für die Auswertung reicht selten ein Blick auf Besucherzahlen: Erst die Verknüpfung von Kanaldaten, Warenkorb- oder Anfragedaten zeigt, welche Maßnahme tatsächlich gewirkt hat. Wer diesen Teil vertiefen möchte, findet Anknüpfungspunkte in der Datenanalyse und in angrenzenden Studiengängen mit statistischem Schwerpunkt.

Grundkenntnisse in HTML und CSS helfen dabei, Änderungen an Landingpages einzuschätzen. Verständnis für Ladezeiten, Seitenstruktur und mobile Darstellung gehört zur Suchmaschinenoptimierung dazu. Hinzu kommt der saubere Umgang mit personenbezogenen Daten: Was erhoben wird, wofür es verwendet wird und wie lange es gespeichert bleibt, muss dokumentiert und rechtlich abgesichert sein.

Studiengänge decken diesen Bereich unterschiedlich tief ab. Manche beschränken sich auf die Bedienung gängiger Systeme, andere verlangen Statistik, Datenbankgrundlagen oder eine Einführung in Programmierung. Prüfen Sie im Modulhandbuch, wie viele Credits auf Methoden und Technik entfallen, wenn Sie in diese Richtung arbeiten möchten.

Kosten und Finanzierung

An staatlichen Hochschulen fallen Semesterbeiträge an, die Verwaltung, Studierendenschaft und häufig ein Semesterticket abdecken. Weiterbildende Studiengänge und Angebote privater Hochschulen werden dagegen über Studiengebühren finanziert, die monatlich oder je Semester abgerechnet werden. Die Spannen sind groß und hängen von Betreuungsumfang, Präsenzanteil und Regelstudienzeit ab.

Rechnen Sie neben der Grundgebühr mit weiteren Posten: Prüfungs- und Anmeldegebühren, Kosten für Wiederholungsprüfungen, Aufschläge für eine Verlängerung über die Regelstudienzeit hinaus, Fahrt- und Übernachtungskosten für Präsenztermine sowie Fachliteratur und Software. Seriöse Anbieter legen diese Positionen vor Vertragsschluss schriftlich offen, einschließlich der Bedingungen für Rücktritt und vorzeitige Beendigung.

Für die Finanzierung kommen je nach Situation mehrere Wege in Betracht: eine Beteiligung des Arbeitgebers, Bildungskredite, Stipendien von Stiftungen und Begabtenförderungswerken sowie Förderprogramme der Bundesländer. Aufwendungen für ein berufsbegleitendes Studium lassen sich häufig steuerlich geltend machen, wenn ein Zusammenhang mit der ausgeübten Tätigkeit besteht; die Einzelheiten klären Sie am besten mit einer Steuerberatung. Wer eine Förderung anstrebt, sollte die Fristen früh prüfen, da viele Programme lange vor Studienbeginn entschieden werden.

Woran Sie einen passenden Studiengang erkennen

Die Studiengänge tragen ähnliche Namen und unterscheiden sich im Inhalt erheblich. Diese Punkte sollten Sie vor der Entscheidung klären:

• Akkreditierung: Ist der Studiengang akkreditiert und die Hochschule staatlich anerkannt? Bei Fernstudiengängen kommt die Zulassung durch die Staatliche Zentralstelle für Fernunterricht hinzu.
• Modulhandbuch: Welche Module sind Pflicht, welche Wahl? Wie viel Betriebswirtschaft, wie viel digitale Praxis, wie viel Methodik?
• Studienmodell: Wie viele Präsenztage fallen an, wann liegen sie, und wie lange bleibt der Zugang zu den Lernmaterialien bestehen?
• Kosten: Monatliche Gebühren, Prüfungsgebühren, Kosten für Verlängerung und Rücktrittsbedingungen sollten schriftlich und vollständig vorliegen.
• Betreuung: Wie schnell antworten Lehrende, gibt es feste Ansprechpersonen, wie werden Prüfungen organisiert?
• Anrechnung: Lassen sich Ausbildung, Weiterbildungen oder frühere Studienleistungen anrechnen? Das verkürzt die Studienzeit spürbar.

Sprechen Sie außerdem mit Ihrem Arbeitgeber, bevor Sie sich festlegen. Manche Unternehmen beteiligen sich an den Gebühren oder stellen für Prüfungsphasen frei, häufig verbunden mit einer Bindungsfrist. Solche Vereinbarungen gehören schriftlich geregelt.

Berufsfelder nach dem Abschluss

Absolventinnen und Absolventen arbeiten in Marketingabteilungen von Unternehmen, in Agenturen, im Handel und im E-Commerce sowie bei Verbänden und öffentlichen Einrichtungen. Die Aufgaben reichen von der Betreuung einzelner Kanäle bis zur Gesamtsteuerung der Marketingkommunikation.

• Online Marketing Manager: plant und steuert die digitalen Maßnahmen eines Unternehmens, verantwortet Budget und Erfolgsmessung.
• SEO- oder SEA-Manager: arbeitet an der Sichtbarkeit in Suchmaschinen, betreut Anzeigenkonten und Keyword-Strategien.
• Social Media Manager: verantwortet Redaktionsplan, Community und Anzeigenformate auf den Plattformen.
• Content Manager: steuert redaktionelle Inhalte, Abstimmung mit Fachabteilungen und Pflege der Website.
• Web Analyst oder CRM-Manager: baut Messkonzepte auf, wertet Daten aus und betreut Kundendatenbanken.

Die Verdienstmöglichkeiten hängen von Branche, Unternehmensgröße, Region und Verantwortungsumfang ab. Belastbare Angaben liefern Tarifverträge, Entgeltatlanten der Bundesagentur für Arbeit und die Gehaltsspannen in aktuellen Stellenanzeigen – pauschale Zahlen aus Ratgebern bilden die Bandbreite selten korrekt ab.

Für wen sich der Weg eignet

Ein berufsbegleitendes Studium im Online Marketing passt zu Menschen, die bereits im Fach arbeiten und ihre Praxis theoretisch unterfüttern wollen, und zu Quereinsteigern, die aus einem anderen Bereich kommen und eine strukturierte Grundlage brauchen. Es passt weniger zu Phasen, in denen beruflich oder privat ohnehin wenig Spielraum bleibt: Mit zehn bis zwanzig Lernstunden pro Woche über mehrere Jahre sollten Sie realistisch rechnen.

Verschaffen Sie sich deshalb zuerst einen Überblick über die Modelle, holen Sie zwei oder drei Modulhandbücher ein und vergleichen Sie diese nebeneinander. Die Studiengänge im Anbieterverzeichnis lassen sich nach Abschluss und Studienform filtern und geben einen ersten Anhaltspunkt für die engere Auswahl.

Im Bereich E-Commerce gehört die Conversion-Optimierung zur Aufgabe eines Online-Marketing Managers. Das bedeutet, er muss dafür sorgen, dass die Nutzer einer Webseite oder eines Online-Shops, die gewünschte Aktion ausführen und das Angebot in Anspruch nehmen.

Firmen setzen zunehmend auf digitale Vertriebskanäle

Firmen, die auf digitale Vertriebskanäle setzen, sind auf ein effektives und durchdachtes Online-Marketing angewiesen. Das gilt inzwischen aber für jedes Unternehmen, denn die meisten Menschen suchen Produkte und Dienstleistungen online. Daher arbeiten Online-Marketing-Manager inzwischen in allen Branchen. An die Stelle von Print-Anzeigen, TV-Werbung oder Plakaten sind längst Social-Media Anzeigen, Podcast oder Suchmaschinen-Anzeigen getreten.

Das Aufgabenspektrum des Online-Marketers ist sehr breit, denn Geschäftsprozesse verlagern sich immer mehr ins Internet. Damit bieten sich neue Chancen und Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen optimal zu vermarkten. Webseiten sowie Online-Shops eröffnen neue Wege, mit Kunden zu interagieren und in Kontakt zu treten.

Das Internet ist ein Pull-Medium, denn der Interessent sucht gezielt nach Produkten und Dienstleistungen. Dadurch lassen sich Zielgruppen punktgenau ansprechen.

Der Online-Manager muss in der Lage sein, Werbekampagnen durchzuführen, zu messen und zu kontrollieren. Laufendes Monitoring und Reports gehören zur Kernaufgabe, da die Ergebnisse stets überwacht und angepasst werden müssen. Neben der Betreuung des Webauftritts kommt die Konzeptionierung, Planung sowie Durchführung operativer Online-Marketing Maßnahmen dazu.

Folgende Bereiche gehören zu den Aufgaben eines Online-Marketing Managers:

• Suchmaschinenoptimierung
• Suchmaschinenwerbung
• Social-Media-Marketing
• Newsletter Marketing
• Content-Marketing

Als Allrounder in mittelständischen Betrieben

Online-Marketing-Manager arbeiten nicht nur in Unternehmen, sondern auch als externe Dienstleister bei Agenturen. Hier beraten und betreuen sie ihre Kunden im Account Management und erarbeiten Marketing Kampagnen.

Die Möglichkeiten des digitalen Marketings sind vielfältig, deshalb muss der Online-Marketing-Manager stets dazu lernen und sich über die neuesten Entwicklungen im Internet informieren. Was heute gilt, kann morgen bereits überholt sein.

Besonders der Bereich Suchmaschinenoptimierung ist ständigen Änderungen unterworfen. Neben technischem Verständnis sollte er kreativ sein und eigene Ideen entwickeln können. Ein hohes Maß an Eigeninitiative und die Fähigkeit zur Teamarbeit sind wünschenswert, da er mit weiteren Dienstleistern, wie Webdesignern und IT Fachleuten zusammenarbeiten muss.

Ausbildung zum Online Marketing Manager

Die Ausbildung ist gesetzlich nicht geregelt, deshalb eignet sich dieser Beruf sehr gut für Quereinsteiger mit Interesse an Marketing und technischem Verständnis.  Eine kaufmännische Vorbildung ist von Vorteil, jedoch nicht Bedingung, um im Online-Marketing Erfolg zu haben.

Es gibt verschiedene Ausbildungswege, angefangen bei einzelnen Seminaren bis zu umfassenden Weiterbildungen auf diesem Sektor. Hierzu zählen Online-Kurse, Video-Lehrgänge sowie das Fernstudium.

Ausbildung auch über die Industrie- und Handelskammern

Die Industrie- und Handelskammern bieten eine Weiterbildung zum Online-Marketing-Manager IHK. Die Lehrgänge vermitteln das Grundlagenwissen im Marketing sowie spezifisches Fachwissen über die Gesetzmäßigkeiten im Internet.

Auf dem Lehrplan stehen sowohl technische als auch kaufmännische Themen. Es ist ein Allrounder, bei dem alle Fäden des Online-Auftritts zusammenlaufen.

Dazu muss er sowohl die Grundlagen des Marketings als auch die technischen Erfordernisse des E-Commerce beherrschen. Hinzu kommen medienrechtliche Vorschriften, wie zum Beispiel Domainrecht oder der Datenschutz.

Folgende Themen gehören zur Ausbildung:

• Webentwicklung und Webseitengestaltung
• Marketing-Grundbegriffe und Strategien
• E-Commerce und E-Mail Marketing
• Aufbau von Online-Shops sowie deren Gestaltung
• Internetrecht und Datenschutz
• Umgang mit verschiedenen Online-Medien, wie Podcast oder YouTube
• Instrumente und Tools, Analyseprogramme, Reporting
• Soziale Medien und deren Gesetzmäßigkeiten
• Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing
• Blogs und Content-Marketing

Am Ende der Ausbildung erhalten die Teilnehmer ein Zertifikat des entsprechenden Instituts. Bei einigen Kursen können die Absolventen zusätzlich ein IHK-Zertifikat erwerben. Je nach Lernmodell und Abschluss dauert die Aus- und Weiterbildung zwischen 3 Monaten und einem Jahr.

Inzwischen ist es sogar möglich, an einigen Fachhochschulen ein Bachelor Studium in Online-Marketing aufzunehmen. Hier dauert das Studium in der Regel 36 Monate.

Ein Beruf mit Zukunft

Als Online Marketing Manager haben Sie einen Job mit Zukunft, denn das Internet ist wichtiger Bestandteil im Marketing Mix eines Unternehmens. So gewinnt der Beruf mehr und mehr an Gewicht, da er zu einer Schlüsselposition in den Unternehmen geworden ist.

Mit zusätzlichen Weiterbildungen lässt sich die Tätigkeit weiter ausbauen und vertiefen. Von hier aus können Sie sich auf Bereiche wie Public Relations, Online Redaktion oder Content-Management konzentrieren.

Im Internet wird der Datenschutz immer wichtiger, daher ist es nach entsprechender Fortbildung möglich, die Funktion des Datenschutzbeauftragten zu übernehmen. Erkundigen Sie sich auch über die entsprechenden Fördermöglichkeiten und Finanzierungen der Ausbildung.

Mehr Informationen zum Thema erhalten Sie auf den folgenden Seiten:

• Was macht ein Online-Marketing Manager?